کانالهای فروش و فاکتورهای ارزیابی آنها

رای دهی:  / 0
ضعیفعالی 

 قبل از شروع بحث در مورد کانالهای فروش، باید تفاوت کانالهای فروش و کانالهای توزیع را مشخص کنیم. از آنجا که در زبان رایج بین مدیران فروش، بسیار پیش می‌آید که این واژه‌ها به جای یکدیگر و با معنی یکسان به کار گرفته شوند – و این کار اشتباه هم نیست – ما باید مشخص کنیم که با چه هدفی، در متمم اصطلاح کانالهای فروش را از کانالهای توزیع جدا می‌کنیم.

معمولاً وقتی از کانالهای توزیع صحبت می‌کنیم، منظور ما این است که چگونه کالا یا خدمت ما به دست مشتری نهایی می‌رسد. به عبارتی کانال توزیع، معمولاً زنجیری است که با مبداء عرضه کالا یا خدمت شروع شده و با تحویل کالا یا ارائه خدمت به مشتری پایان می‌یابد.

اما زمانی که از کانالهای فروش صحبت می‌کنیم، این زنجیره کمی متفاوت است (ما از شیوه تعریف جابر و لن کستر استفاده می‌کنیم). به این شکل که کانال فروش از لحظه «سفارش گذاشتن مشتری» شروع شده و تا «لحظه تحویل کالا یا عرضه خدمت به او» ادامه می یابد.

اجازه بدهید یک مثال ساده بزنیم. اگر دیجی کالا – به فرض – از امروز تصمیم بگیرد علاوه بر فروش از طریق وب سایت، فروش تلفنی را هم آغاز کند، شبکه توزیع (شبکه‌ای که محصول را از انبار دیجی کالا یا انبار تامین کنندگان آن به دست مشتری می‌رسانند) تغییری نکرده است. اما یک کانال فروش جدید شکل گرفته است.

 قبل از شکل گیری جدی فروش تلفنی و فروش اینترنتی و سیستم های ارتباط با مردم از طریق ایمیل و پیامک و وایبر و سایر ابزارهای مشابه، عملاً مفهوم کانال توزیع و کانال فروش برای بسیاری از کسب و کارها یکسان بود. اما امروزه، این دو الزاماً یکسان نیستند.

البته ماجرای تفاوت کانال فروش و کانال توزیع، صرفاً به موارد فوق محدود نیست. اجازه بدهید با هم یک مثال کلاسیک در این حوزه را بررسی کنیم:

فرض کنید یک شرکت اروپایی تجهیزات پزشکی، در ایران سه نماینده مختلف داشته باشد و این سه نمایندگی به صورت موازی فعالیت کنند. حالا در نظر بگیرید که شرکت اصلی، خودش هم به صورت مستقل از مشتریان داخل ایران ایمیل و درخواست دریافت کرده و درخواست آنها را پردازش کند و در نهایت با یکی از سه نمایندگی هماهنگ کند و به خریدار بگوید که: «میتوانید برای تحویل گرفتن محصول به شرکت … که نماینده ماست مراجعه کنید».

معمولاً در این نوع توافقات، کمیسیونی که از فروش به نماینده پرداخت می شود بسیار کمتر از کمیسیون فروش توسط خود نماینده است. چون شرکت اصلی معتقد است که خودش کار فروش را انجام داده است و صرفاً در حد یک کارگزار اجرایی، به نماینده ایرانی کمیسیون خواهد داد.

بنابراین در چنین حالتی، سه کانال توزیع و چهار کانال فروش وجود خواهد داشت!

 

ما در اینجا نمیخواهیم در مورد طراحی کانال فروش صحبت کنیم. آنچه میخواهیم مورد بحث قرار دهیم این است که اگر گزینه های مختلفی به عنوان کانال فروش داریم، چگونه می توانیم آنها را با یکدیگر مقایسه کنیم و اساساً مترها و معیارهای تحلیل و ارزیابی کانال فروش چیست؟ حتی اگر فقط یک کانال فروش داریم، چه شاخص هایی می توانند به ما کمک کنند که کانال فروش فعلی را ارزیابی کنیم و برای بهتر کردن آن بکوشیم؟ در اینجا پنچ مورد از فاکتورهای ارزیابی کانالهای فروش را با هم مرور می کنیم:

میزان پوشش بازار هدفهمیشه باید به این نکته توجه داشته باشیم که کانال فروش ما، چند درصد بازار هدف را تحت پوشش قرار میدهد. اگر هدف من یک آژانس مسافرتی کاملاً غیرحضوری با خدمات آنلاین است، چند درصد مشتریان هدف من، به اینترنت دسترسی دارند؟ سوال مهم تر اینکه اگر متوسط خرید از آژانس مسافرتی، نهصد هزار تومان باشد، چند درصد جامعه هدف من، حاضر هستند پرداخت در این حد را به صورت آنلاین انجام دهند؟ اگر میخواهیم یک شعبه فروشگاه پوشاک خود را در مسیر ساحلی دریای خزر تاسیس کنیم، چند درصد مسافران شمال کشور، از نقطه مورد نظر ما عبور می کنند؟

با چه شیوه هایی میتوان پوشش بازار هدف را تغییر داد؟ آیا با تبلیغات میتوان کاری کرد که مخاطبان ما در بازار هدف، به سمت کانال فروش فعلی سوق پیدا کنند؟ یا باید تعداد کانال های فروش را افزایش داد؟

در اینجا سوالهای دیگری هم مطرح می شود. مثلاً اینکه شرکتهای رقیب، چند کانال فروش دارند؟ هر یک از کانالهای فروش آنها چند درصد بازار هدف را تحت پوشش قرار میدهد؟

هزینه های کانال فروشهمیشه پیشنهاد میشود که حتی اگر تمام بخشهای کانال فروش متعلق به شماست، فرض کنید آنها یک هویت مستقل هستند و حساب کنید که اگر کانال فروش، محصول یا خدمت را با قیمت تمام شده مشخص از شما بگیرد، آن را با چه قیمتی میتواند به دست مشتری برساند؟ به عبارتی، کانال فروش چقدر هزینه سربار ایجاد می کند؟

فرض کنیم که ما کارخانه ماء الشعیر داریم و علاوه بر شبکه توزیع رسمی که کار توزیع و فروش را بر عهده دارد، خودمان دفتر عرضه مستقیم ماء الشعیر در کنار کارخانه راه اندازی می کنیم.

حالا فرض کنید که شبکه توزیع، یک شرکت مستقل است که حتی ممکن است با رقبای شما هم، کار کند. همچنین فرض کنید که این دفترعرضه مستقیم هم، متعلق به کارخانه شما نیست و یک شرکت مستقل بیرونی است.

سوال کلیدی در زمینه هزینه های کانال فروش شما این است کهفرض کنیم که قیمت تمام شده یک بسته ماء الشعیر مشخص استاز لحظه ای که مشتری به کانال فروش شما مراجعه میکند و میگوید که قصد خرید دارد، تا لحظه ای که محصول را تحویل میگیرد، شما به ازاء هر صد تومان قیمت ماء الشعیر، چند تومان هزینه اضافه متحمل شده اید؟

ظرفیت پاسخ گویی کانال فروش هر کانال فروش، به هر حال ظرفیت محدودی دارد. کانال فروش یک زنجیره است و بنابراین همیشه یکی از نقاط آن، گلوگاه می شود. به فرض اینکه مثال تخیلی اول درس را بپذیریم و بگوییم که دیجی کالا، یک کانال فروش تلفنی دارد، به هر حال تعداد تماس های تلفنی که در روز میتوانند دریافت و پردازش شوند مشخص است. البته ممکن است کسی بگوید که میتوان به راحتی ظرفیت را افزایش داد (مثلاً با افزایش تعداد اپراتورها). اما برای اکثر کانالهای فروش، نقطه ای وجود دارد که پس از آن، هزینه های توسعه کانال از سود آن بیشتر میشود و میتوان گفت که کانال از لحاظ ظرفیت اقتصادی برای پاسخگویی، به حالت اشباع رسیده است.

ظرفیت انبارش داخلی کانال فروشدر هر لحظه، چه تعداد از محصول، در داخل کانال قابل انبار است؟ اگر فروش از طریق نمایندگی ها را، یک کانال فروش اصلی در خودروسازی ها (مثلاً ایران خودرو یا سایپا) بدانیم، در هر لحظه چند خودرو از کارخانه خارج شده ولی به مشتری هم تحویل نشده و در اختیار کانال فروش است؟ اگر گروه متمم یک کنسرت داشته باشد(!) و بخواهیم بلیط آن را از طریق یک شرکت واسط بفروشیم، در هر لحظه چند بلیط در اختیار این شرکت خواهد بود؟

بیایید دو حالت مختلف را در نظر بگیریم:

اگر شرکت بگوید که پانصد بلیط را به من بدهید و وقتی بلیط ها فروش رفت پانصدتای بعدی را از شما میگیرم، ظرفیت انبارش داخلی این کانال فروش، پانصد بلیط است. اما اگر بگوید: بلیطها در اختیار خودتان باشد، من تبلیغ و اطلاع رسانی میکنم و هر روز به تعداد مورد نیاز از شما بلیط میگیرم و تسویه مالی انجام میدهم، ظرفیت انبارش داخلی کانال فروش، صفر است (با این تعریف، فروش امانی، به معنای ظرفیت انبارش داخلی حساب نمی شود).

تاخیر زمانی یا Lag: متوسط مدت زمانی که از سفارش مشتری تا تحویل کالا به او طول می کشد چقدر است؟ دقت کنید که ما در مورد مشتری صحبت می کنیم و نه مصرف کننده. اگر شرکت ما تولیدکننده دوغ باشد و آن را از طریق کانال فروش مشخصی به سوپرمارکتها برساند، مشتری ما سوپرمارکت ها هستند. ما با مصرف کننده که دوغ را میخرد و میخورد کاری نداریم. تاخیر زمانی برای مصرف کننده، چند دقیقه است. از لحظه ای که تصمیم میگیرد دوغ بخرد تا لحظه ای که هزینه آن را پرداخت می کند. اما سوال اینجا است که اگر مدیر سوپرمارکت، الان تصمیم بگیرد که محصول ما را در سوپرمارکت خود داشته باشد، چه مدت زمان طول میکشد که محصول ما به دست او برسد؟

میزان تاثیر بر افزایش تقاضا Demand Stimulation: برخی کانالهای فروش، صرفاً «هستند تا به آنها مراجعه شود». اما برخی از کانالهای فروش، «با بودنشان، می‌توانند تقاضای موجود را افزایش دهند». نباید این شاخص را هم در ارزیابی کانالهای فروش، فراموش کرد. به عنوان مثال، شعب متعدد فیزیکی برای یک بانک، فقط یک کانال فروش خدمات نیست. بلکه وجود آن، به دلیل اینکه ممکن است مشتریان بالقوه را در ناحیه های مجاور به افتتاح حساب ترغیب کند، می‌تواند ارزشمند باشد. در حالی که کانال فروش خدمات آنلاین بانکی، در این زمینه بسیار ضعیف تر است.

به عبارتی، تا زمانی که زندگی آنلاین سهم کافی از زندگی مردم را به خود اختصاص ندهد، باید به خاطر داشته باشیم که کارکرد کانال فروش خدمات از طریق شعب فیزیکی بانک، فقط ارائه خدمات فیزیکی نیست. بلکه جذب مشتریان جدیدی است که در آینده ممکن است پس از تجربه کانال فیزیکی فروش خدمات، استفاده از کانال فروش آنلاین را هم (به عنوان مکمل یا جایگزین) انتخاب کنند.

 

 به همین دلیل هم هست که بسیاری از برندها، با وجودی که سود قابل توجهی از همکاری با فروشگاه های زنجیره ای بزرگ نمی برند و این فروشگاه ها معمولاْ شرایط سختی برای تسویه مالی دارند و کارکردن با آنها و رعایت پروتکل های آنها ساده نیست، اما همچنان ترجیح میدهند کانال فروش از طریق فروشگاه های زنجیره ای بزرگ و هایپرمارکتها را حفظ کنند

تمرین:

۱- یک محصول یا خدمت مشخص را انتخاب کرده و به صورت مختصر معرفی کنید. سپس مزایا و معایب مالکیت کامل یک کانال فروش توسط خود شرکت تولیدکننده (یا عرضه کننده) را در مقایسه با استفاده از کانال فروش مستقلی که توسط شرکت دیگری مدیریت می شود، بیان کنید.

۲- توسعه امکانات آنلاین، باعث شده است که بسیاری از شرکتهایی که کانالهای فروش سنتی داشته اند، کانال فروش آنلاین را هم به مجموعه فروش خود بیفزایند. چه تهدیدهایی را در افزودن این کانال فروش به کانالهای سنتی مشاهده می کنید؟

 

 

:منبع