جستجوی سرنخ و مشتری یابی در فروش

رای دهی:  / 0
ضعیفعالی 

  کمتر کاری در فرایند فروش وجود دارد که به اندازه‌ی مشتری یابی، مهم و تاثیرگذار باشد. از سوی دیگر مشتری یابی، کمتر مورد علاقه فروشندگان قرار دارد. چقدر خوب می‌شد کسانی که می‌خواهند یا می‌توانند یا ممکن است محصول و خدمات ما را بخرند، خودشان به سراغمان می‌آمدند و ما هم از آن نقطه به بعد، با دقت و حوصله، کمکشان می‌کردیم و ماجرا به همین خوبی تمام می‌شد!

اما قبل از اینکه در مورد مشتری یابی بیشتر صحبت کنیم، لازم است کمی دقیق‌تر مشخص کنیم که منظور ما از Prospecting و مشتری یابی چیست.

قاعدتاً نخستین گام در فرایند بازاریابی و فروش، در حوزه‌ی بازاریابی (به طور خاص: استراتژی بازاریابی) برداشته می‌شود. اینکه Target market یا بازار هدف ما چیست. مثلاً اگر محصولی که عرضه می‌کنیم کمد و کتابخانه‌های چوبی است، آیا می‌خواهیم تمام آنها را در استان یا شهر خودمان بفروشیم؟ یا اینکه می‌خواهیم به سراغ تمام مشتریان در سراسر کشور برویم؟

اگر کار هنری و صنایع دستی تولید می‌کنیم، قرار است آنها را مستقیماً صادر کنیم؟ یا قرار است داخل کشور بفروشیم؟ حتی اگر قرار است داخل کشور بفروشیم، آیا می‌خواهیم به توریست‌های خارجی بفروشیم یا به مشتریان داخلی؟ شاید هم می‌خواهیم محصولات خود را به کسانی بفروشیم که آن را می‌خرند تا به مهمانان خارجی خود هدیه دهند؟

به هر حال، پس از اینکه استراتژی‌ها مشخص شد، وظیفه ما به عنوان فروشنده آغاز می‌شود.

در مرحله بعد، باید کسانی را پیدا کنیم که ممکن است در بازار هدفی که در نظر گرفته‌ایم، به مشتری ما تبدیل شوند. در واقع به جستجوی سرنخ‌هایی برای شروع فرایند فروش می‌گردیم. سرنخ را به عنوان ترجمه لغت Lead به کار می‌برند. البته بدیهی است که در جستجوی سرنخ‌ها، ایده‌آل برای ما پیدا کردن مشتریانی است که به هر دلیل، برای خریدن و استفاده کردن از کالاها و خدمات ما، میل و رغبت دارند یا پیدا کرده‌اند.

در گذشته، مفهوم سرنخ یا Lead با مفهوم امروزی آن فرق داشت. چند سال قبل، اگر کسی می‌توانست به طریقی ده هزار شماره تلفن در اختیار داشته باشد، می‌گفت ما ده هزار Lead داریم و کار فروش را با آنها شروع کرده‌ایم. امروز «سرنخ» حتماً چیزی از جنس رغبت را هم باید در دل خود داشته باشد. اگر در نمایشگاه، مشتریان به میل خود، پانصد عدد شماره موبایل را در غرفه شما ثبت کنند تا در زمان ارائه‌ی محصول جدید با آنها تماس بگیرید، حالا می‌توانید بگویید که شما پانصد سرنخ دارید!

بنابراین به کسی که تبلیغ ما را مشاهده کرده و برای کسب اطلاعات بیشتر با ما از طریق تلفن یا ایمیل یا مراجعه حضوری ارتباط برقرار می‌کند، می‌توان سرنخ گفت. اما شماره موبایل مربوط به یک میلیون مشترک در شهری مثل مشهد یا تهران، سرنخ محسوب نمی‌شود (در مورد مشتری راغب جداگانه صحبت کرده‌ایم و اگر هنوز فرصت نکرده‌اید آن مطلب را مطالعه کنید، شاید الان زمان مناسبی باشد).

در این مرحله، باید تلاش کنیم از میان سرنخ‌ها، کسانی را که واقعاً می‌توانند مشتری ما باشند جستجو کنیم. به این گروه از مشتریان، Prospect یا مشتری بالقوه گفته می‌شود. خود لغت Prospect به معنای چشم انداز است و Prospect Customer کسی است که در چشم اندازی که پیش رو داریم، می‌تواند مشتری ما باشد (به عبارتی، تولید لید یا Lead Generation دغدغه بخش بازاریابی و تبلیغات و جستجو و تشخیص مشتری بالقوه   یا Prospect، دغدغه‌ی بخش فروش است).

 گاهی اوقات «مفهوم مشتری بالقوه» با «بازارهدف» اشتباه گرفته می‌شود. اگر ما تولیدکننده مبلمان اداری باشیم، بازار هدف ما، ممکن است تمام شرکت‌های کوچک و متوسط در استان خودمان باشند. از طریق یک نمایشگاه یا از طریق وب سایت شرکت یا هر روش مشابه دیگری، همی‌توانیم Lead تولید کنیم. به عبارتی سرنخ‌هایی از مشتریان راغب را گردآوری کنیم. در گام بعدی، از میان آنها مشتریان بالقوه یا Prospect ‌ها، جستجو می‌شوند. 

در ادامه برخی از روش‌های تولید سرنخ و جستجوی مشتریان بالقوه را با هم مرور می‌کنیم:

 

اما قبل از اینکه بحث مشتری یابی را به صورت جدی‌تر بررسی کنیم،‌ بد نیست که مثال معروفی را که معمولاً در حوزه‌ی فروش گفته می‌شود با شما مرور کنیم:

Fish where the fish are!

جایی ماهی گیری کن که ماهی باشد!

ممکن است این حرف بدیهی به نظر برسد، اما بسیاری از ما، ممکن است جوی آب کنار خانه را به دلیل نزدیکی به دریا و رودخانه ترجیح دهیم! بعد هم تعجب کنیم که به رغم همه‌ی تلاش و کوشش‌های ما، هیچ چیزی به دست نمی‌آید.

شبیه این داستان را به شکل دیگری در فرهنگ خودمان هم وجود دارد.

همان مثال قدیمی که می‌گفتند، مردی زیر چراغ کوچه، به دنبال کلید خانه‌اش می‌گشت. گفتند: کلیدت را اینجا گم کردی؟ گفت نه. جایی که کلید را گم کردم، خیلی تاریک است. اما اینجا لااقل روشن است و می‌بینم که به دنبال چه می‌گردم!

آیا این ماجرا در مورد فروش هم روی می‌دهد؟ کاملاً.

گاهی اوقات ما برای مشتری یابی به سراغ ایمیل مارکتینگ می‌رویم. در حالی که اصلاً مشتری‌های بالقوه ما اهل اینترنت و ایمیل نیستند. اما خود ما خیلی ایمیل را دوست داریم و وقت زیادی را در روز برای خواندن ایمیل دیگران و ارسال ایمیل برای دیگران می‌گذاریم و فکر می‌کنیم لابد همه هم مثل ما هستند.

یا اینکه ما در میان دوستان و آشنایانمان،‌ یک شرکت تبلیغاتی داریم که در حوزه‌ی تبلیغات محیطی مشغول هستند و عمده‌ی تبلیغات آنها هم روی بیلبورد متمرکز است. به محض اینکه بحث مشتری یابی مطرح می‌شود، می‌گوییم: بیایید با چند بیلبورد شروع کنیم و مشتریان اولیه را جذب کنیم.

فرد دیگری ممکن است احساس خوبی به مراکز تلفن و Call Center داشته باشد. مستقل از نوع کسب و کار، به محض گفتگو از مشتری یابی، می‌گوید: کاری ندارد. چند خط تلفن می‌گذاریم و چند نفر که به سرعت و به نوبت،‌ از روی فلان کتاب یا دفترچه تلفن، با همه تماس بگیرند!

در اینجا برخی از متداول‌ترین روش‌های مشتری یابی را مرور می‌کنیم تا در ادامه به هر یک از آنها بپردازیم:

* ارتباط با باشگاه‌ها و انجمن‌ها و هر جایی که انسانها در آنجا به صورت حقیقی یا مجازی گرد هم می‌آیند.

* Cold Calling که گاهی به آن «تماس کور» هم گفته می‌شود. به معنای تماس گرفتن و ارتباط برقرار کردن با مخاطب، بدون اینکه بدانیم به کالا یا خدمت ما علاقه دارد یا خیر.

* حضور در کنفرانس‌ها و نمایشگاه‌ها

* ارسال ایمیل و پیامک و

* در اختیار گرفتن نیروهای متخصص یا تبدیل شدن به یک متخصص طوری که مرجع سوالات و حل مشکل دیگران باشیم و به این بهانه به سراغ ما بیایند.

* استفاده از مکانیزم‌های معرفی و Referral

* رفتن به سراغ یتیمان یا Orphans! (کسانی که تامین‌کننده قبلی آنها را ناراضی یا رها کرده)

* استفاده از شبکه‌های اجتماعی

 

 

 

:منبع

 

سایر مطالب مرتبط مفید این منبع: