شاخص نرخ تبدیل سر نخ فروش

رای دهی:  / 0
ضعیفعالی 

Lead یکی از اصطلاحات کلیدی در حوزه‌یتبلیغات است. «Lead» در مورد کسانی به کار می‌رود که به هر روش، با محصولات یا خدمات سازمان ما آشنا شده‌اند و برای نخستین کسب اطلاع (و شاید در نهایت خرید) به ما مراجعه می‌کنند و در مورد محصولات و خدمات ما پرس و جو می‌کنند. از آنجایی که شاید ترجمه‌ی دقیقی برای این مفهوم وجود نداشته باشد، ما مشتریان Lead را «مشتریان راغب» می‌نامیم.

اگر چه ما در زبان فارسی از واژه‌ی «Lead» استفاده نمی‌کنیم. اما بسته به شرایطی که در آن قرار می‌گیریم از کلمات مختلفی برای بیان این منظور استفاده می‌کنیم. مثلاً مالکان یک فروشگاه پوشاک، در زبان محاوره‌ایخود می‌گویند: «اگر کمی تراکت در خانه‌ها پخش کنیم، پاخور فروشگاه زیاد می‌شود». در یک آژانس مسافرتی که برای تور‌های نوروزی خود، تبلیغ روزنامه‌ای داده است ممکن است این عبارت را بشنوید: «زنگ‌خور این آگهی خیلی پایین بود. کلاً روزی که آگهی دادیم ۳۰ نفر زنگ زدند و پرس و جو کردند». کسانی که در فضای آنلاین فعالیت می‌کنند توضیح می‌دهند که: «اگر در فلان سایت تبلیغ کنی، با وجودی که نسبتاً ارزان‌تر هم هست اما کلیک‌خوربیشتری دارد».

به عبارت دیگرLead چیزی بین مشتری بالقوه و مشتری قطعی است. اگر شما تجهیزات بیمارستانی بفروشید، تمام بیمارستان ها مشتری بالقوه شما هستند. اگر هم از شما خرید کنند مشتری قطعی شما خواهند بود. اما در این میان، بیمارستان‌ها و مراکزی که از شما استعلام قیمت می‌کنند یا با شما تماس می‌گیرند که ببینند فلان محصول را دارید یا نه، Lead محسوب می‌شوند. قطعاً به این نکته توجه دارید که اثربخشی یک برنامه تبلیغاتی با توجه به Conversion Ratio یا «نرخ تبدیل» سنجیده می‌شود. به عبارتی، اینکه از هر صد نفر که از وجود محصول یا خدمت ما مطلع می‌شوند،‌ چند نفر واقعاً اقدام به خرید می‌کنند. بیایید یک مثال ساده را بررسی کنیم:

فرض کنید که شما یک مجله با عنوان «چالش» طراحی و تولید کرده باشید. هدف این مجله، «بررسی چالش‌های خانوادگی و شخصی مدیران کسب و کارها» است. در شهری که شما زندگی می‌کنید (و فعلاً قصد دارید مجله را در آنجا منتشر کنید) حدود ۶۰۰۰ مدیر در کسب و کارهای مختلف مشغول کار هستند.

اگر تبلیغات شما نهایتاً بتواند به فروش ۶۰۰ عدد مجله منجر شود، «نرخ تبدیل» برای شما ۱۰٪ بوده است. اما می‌توان فرمول نرخ تبدیل را بهتر نوشت:

نرخ ترغیب درصد کسانی از کل جامعه‌ی بیننده یا شنونده یا مطلع از تبلیغات شما است که با دیدن یا شنیدن تبلیغات مجله شما، ترغیب شده اند در مورد آن بیشتر بدانند.

نرخ اقدام درصد کسانی از کل مطلعان ترغیب شده است که اقدام به خرید مجله کرده‌اند.

اگر شما به ۶۰۰۰ مدیر پیامک ارسال کرده باشید و آدرس سایت مجله را اعلام کرده باشید. و ۲۴۰۰ نفر سایت شما را بازدید نموده و ۶۰۰ نفرهم در دکه‌ها مجله‌ی شما را ورق زده باشند می‌توان گفت نرخ ترغیب در این شیوه‌ی تبلیغاتی شما ۵۰٪ بوده است (۳۰۰۰ نفر = نیمی از جامعه مخاطبان). و اگر از آن ۳۰۰۰ نفر در نهایت ۶۰۰ نفر نشریه را خریده باشند می‌توان گفت نرخ اقدام ۲۰٪بوده استنرخ تبدیل حاصلضرب این دو است که در نهایت ۱۰٪ خواهد بود.

بسیاری از فعالان بازاریابی و تبلیغات مستقیماً به نرخ تبدیل فکر می‌کنند. اما واقعیت این است که مبانی و اصول مدیریت «نرخ اقدام» کاملاً با «نرخ ترغیب» فرق دارد. حوزه‌ای از بازاریابی که تلاش می‌کند «نرخ ترغیب» را افزایش دهد، حوزه‌ی تولید لید یا Lead Generation نامیده می‌شود.

 تحلیل دقیق «نرخ ترغیب» بستگی به فاکتورهای متعددی دارد که از مهمترین آنها می‌توان رسانه‌ی مورد استفاده، طراحی گرافیکی پیام، طراحی متن و محتوای پیام، استراتژی‌های رقبا، اشباع بازار «ترغیب» یک رسانه‌ی خاص و عوامل دموگرافیک جامعه مخاطب و آشنایی قبلی مخاطب با برند یا محصول را نام برد.

راجع به هر کدام از اینها به صورت مستقل صحبت خواهیم کرد. اما تا انتشار نوشته‌ی بعدی این سری به این سوالات فکر کنید:

- در اسفند ماه که بسیاری از شرکت‌ها و سازمانها، تبلیغات پیامکی گسترده انجام می‌دهند، «نرخ ترغیب» یک پیامک خاص، چه تغییری می‌کند؟ یا چقدر تغییر می‌کند؟ (برآورد شما چیست؟)

- استفاده از تبلیغات خلاق، چه تاثیر مثبت یا منفی (یا خنثی) بر روی نرخ ترغیب دارد؟

- از لحاظ طراحی گرافیکی، چه فاکتورهایی می‌تواند موجب کاهش یا افزایش نرخ ترغیب شود؟

- در انتخاب و طراحی و تنظیم محتوا چه نکاتی را می‌توان برای افزایش نرخ ترغیب مد نظر قرار داد؟

 

به عنوان نمونه‌ای از مقایسه‌ی نرخ ترغیب و نرخ اقدام، می توانید نوشته‌ی «ایمیل مارکتینگ یا هرزنامه‌های انبوه» را بخوانید.

تمرین:

اگر شما صاحب مجله‌ای باشید که در این نوشته مطرح شد، برای به دست کسب حداکثر نرخ ترغیب، کدام رسانه را انتخاب می کنید؟ چه پیامی را به مخاطب ارسال خواهید کرد؟ اگر نخستین شماره منتشر شده و فروش نرفته باشد، می‌توانید استراتژی پیشنهادی خود را برای حداکثر سازی «نرخ ترغیب» به فرض آنکه بخواهید برای مخاطب پیامک بفرستید، بیان کنید؟ اگر شش ماه تا انتشار نخستین شماره مانده باشد چه پیشنهادهایی برای افزایش نرخ ترغیب دارید؟

 

 

:منبع